Tegenwoordig is elke organisatie het er wel over eens: contentmarketing is een belangrijke manier om (potentiële) klanten te bereiken. Een van de grote uitdagingen hierbij is dat organisaties zich niet altijd realiseren dat content op een website plaatsen als zij daar tijd voor hebben, bij lange na niet voldoende is.

Content verspreiden is een manier om de interactie aan te gaan met je (potentiele) klant. Zie het als een ‘levend wezen’, het verandert naarmate de behoeften van de (potentiële) klant ontwikkeld en is niet meer puur een creatief middel van de marketingafdeling.

Goede content marketing

– multichannel

Content bestaat niet uit een enkel kanaal of als één campagne. De beste campagnes voeden elkaar, moedigen de dialoog aan, kunnen bij voorkeur gedeeld worden en stoppen niet na de eerste release.

– multidisciplinair

In veel gevallen komt content niet van één afdeling. Zo kan het creatieve deel van de campagne afkomstig zijn van een reclamebureau, die vervolgens via social media wordt gedeeld. Marketing automation wordt ingezet bij het versturen van de campagne via direct mail en de klantenservice reageert via Twitter. Er zijn dus meerdere afdelingen die bezig zijn met content marketing.

– intelligent

Voor het grootste deel, moedigt content marketing het delen van een bericht en interactie aan. Organisaties versturen niet langer content met het vage idee dat het “misschien-eventueel” klanten bereikt. Het is traceerbaar, meetbaar en het belangrijkste is: het helpt klanten via het juiste pad door de Customer Journey.

– authentiek

De kracht van (klant)groepen kan niet onderschat worden en berichten die waarde toevoegen aan hun gedeelde interesses zijn een grote trekpleister voor organisaties. Maar mensen zijn redelijk terughoudend bij het vergeven van die informatie. Hierdoor is er een goede reden nodig voor een eventuele betrokkenheid van de klant waarbij authenticiteit key is.

Content marketing verandert

De wereld van content marketing verandert continue. Door als organisatie de aanpak van content marketing te veranderen blijf je actueel en relevant. Hieronder zijn een aantal thema’s beschreven waar je aan kan denken bij het inzetten van content marketing, nu en in de toekomst.

– data-gedreven content marketing

Of het nu openlijk is of niet, content is altijd op maat gemaakt. Het dient te allen tijde relevant te zijn voor de doelgroep die het bereikt en geleverd worden middels de juiste kanalen om ervoor te zorgen dat het die doelgroep ook bereikt.

– bi-directional content

In een omnichannel omgeving staat de klant centraal en vullen de kanalen elkaar aan en complimenteren elkaar om zo te zorgen voor synergie. Hierbij is content geen one-way communicatie, maar een conversatie. Organisaties moeten voorbereid zijn om interacties te behandelen in het ene kanaal (zoals social media of een contactcenter) die voortvloeien via content vanuit een ander kanaal (zoals outdoor, blogs, winkels, advertenties, e.d.). De toekomst van content zal ook bi-directional zijn als het ingezet wordt als data acquisitie tool.

Data geeft kennis voor het creëren van goede content, maar goede content kan ook zorgen voor goede data en inzicht geven in de individuele klanten. Organisaties moeten niet puur denken aan het distribueren van content, of zelfs aan content conversaties, maar meer aan content cycli.

– marketing automation

Klanten zijn zich zeker wel bewust van de onechtheid van geautomatiseerde antwoorden op de vragen die zij stellen, maar aan de andere kant zijn zij ook blij met deze geautomatiseerde antwoorden als het goed en relevant is. Een goed voorbeeld hiervan is de introductie van chatbox in berichten apps. Automation, mits onderlegd met de juiste data, kan ook goed toegepast worden in een omnichannel omgeving. Nieuwe technologieën zoals ‘kunstmatige intelligentie’ (denk hierbij aan Siri van Apple) zijn ook interessante mogelijkheden voor toenemende content conversaties. Maar organisaties moeten wel hun zakelijke doelstellingen bekijken voordat ze gedachteloos deze nieuwe technologieën gaan inzetten, “omdat het kan”.

– meten, meten, meten

De toekomst van content gaat veel verder dan zoekresultaten of het aantal unieke webbezoeken. Voor het effectief maken van content moet je investeren en distribueren zoals je met elk ander product zou doen. Het moge daarom duidelijk zijn dat metingen heel belangrijk zijn om ervoor te zorgen dat het verspreid wordt op een manier waar het het beste is en voor het hoogste rendement zorgt. De uiteindelijke groei in omzet is de meest effectieve en relevante metriek.

– social

Sociale platforms zullen blijven groeien in een content universum. Zij worden steeds meer het kernpunt voor conversaties en door middel van mobiele apparaten, het ultieme touchpoint voor het groeiende leger van chatbots en messenger apps. Maar er zal weinig veranderen als het gaat om het belang van relevant en authentiek blijven op sociale platforms. Onderbreking is prima, zelfs in een een-op-een gesprek, zo lang het maar aan beide criteria voldoet.

– hou het nuttig

Succesvolle content zal altijd nuttige content zijn. Of het het nu de kracht van Internet of Things laat zien of een app is voor het vinden van een openbaar toilet, nuttige content is de enige content wat klanten daadwerkelijk gaan gebruiken.

Conclusie

Eigenlijk is er niet veel veranderd. Informatie heeft klanten over de eeuwen heen verleid om in beweging te komen. Klanten kwamen in beweging omdat ze zich (persoonlijk) aangesproken voelden, de informatie was relevant.

Content marketing is het beschikbaar stellen van actuele en relevante informatie tijdens alle fasen van de buyers journey. Het produceren van deze informatie is een iteratief proces waar organisaties zullen vallen en opstaan. Het is ook nooit af en vraagt grote creativiteit.