Om vandaag de dag succesvol te zijn moet je de klant centraal stellen, oftewel je organisatie veranderen naar een customer-centric organization. Wat dat inhoudt is dat je in plaats van alleen maar zenden gaat luisteren en liever nog in gesprek gaat met je klant. Om dat te doen heb je handvatten nodig, want klanten zullen niet uit zichzelf informatie geven. Maar hoe verleid je die klant nou om informatie te geven waardoor jij hem beter kunt bedienen? Gebruik de principes van Cialdini!

Meer dan 30 jaar geleden schreef dr. Robert Cialdini het boek Influence: The Psychology of Persuasion. Cialdini heeft zes principes die laten zien op welke manier mensen verleid kunnen worden. Al is het een oud boek, de principes kunnen tegenwoordig nog steeds perfect toegepast worden om onlinestrategieën te optimaliseren. Hieronder beschrijf ik de 6 principes en zal ik voorbeelden geven hoe dit verwerkt kan worden op een website of landingspagina.

— Reciprocity

Geef iets aan een ander om iets terug te krijgen.

Het eerste principe van Cialdini: reciprocity, oftewel wederkerigheid, stelt dat wij mensen altijd iets terug willen doen en onze ‘schulden’ willen afbetalen. Mensen willen anderen behandelen zoals zij ons behandelen en voelen zich verplicht iets terug te doen.

Online mensen verleiden middels reciprocity hoeft niet moeilijk te zijn. Door bijvoorbeeld gratis casestudy’s aan te bieden zullen bezoekers eerder geneigd zijn hier iets voor terug te doen, zoals vrijwillig contactgegevens achterlaten of inschrijven op de nieuwsbrief.

Er zijn 3 factoren die dit principe effectiever maken:

• Bied als eerste iets aan – geef bezoekers het gevoel dat ze bij je in het krijt staan
• Bied een exclusiviteit – laat bezoekers zich speciaal voelen
• Personaliseer dat wat je aanbiedt – zorg hierbij dat ze weten dat het van jou komt

— Commitment & Consistancy

Men wilt dat wat zij geloven overeenstemt met hun waarden.

Het principe commitment & consistancy, toewijding en consistentie, verklaart dat mensen de behoefte hebben aan consistentie. Als wij eenmaal (openlijk) toegewijd zijn aan iets of iemand, dan zijn we eerder geneigd ons hieraan vast te houden.

Dit principe kan ook op een website toegepast worden en hoeft niet ingewikkeld te zijn. Vraag in een eerste stap van conversatie met een bezoeker al een ‘commitment’, bijvoorbeeld hoeveel geld men wilt doneren, en biedt de overige vragen in kleine stapjes aan. De bezoeker heeft al iets ‘toegezegd’ dus zal eerder de overige vragen ook beantwoorden en de donatie doen.

Op deze manieren kun je dit principe toepassen:

• Begin met het vragen van iets kleins – zo bereik je eerder een ‘commitment’.
• Moedig publieke toezeggingen aan – als anderen hun ‘commitment’ weten krabbelen ze niet zo gauw terug.
• Beloon je klanten – laat weten dat je ze waardeert voor hun tijd en inzet voor jouw merk.

— Social proof

Als meer mensen het doen, wil ik het ook doen.

Mensen zijn gevoelig voor reviews, als anderen een goede (of slechte) ervaring ergens mee heeft zal men eerder geneigd zijn die mening over te nemen. Het principe social proof, sociale bevestiging, stelt dat mensen dingen doen die ze zien dat anderen doen.

In een onlinestrategie kan dit principe simpel toegepast worden. Door bijvoorbeeld reviews van klanten op de website te zetten zullen potentiele klanten het gevoel krijgen dat ze al ervaring met jouw organisatie hebben en die mening overnemen. Ook kun je gebruik maken van “Dit artikel is al 45 keer bekeken!”. Men zal denken dat het een interessant artikel is, want het is namelijk al vaak gelezen, en het ook gaan lezen.

Een aantal concrete voorbeelden:

• Experts – laat goedkeuring van geloofwaardige experts op het desbetreffende gebied zien.
• Bekende personen – die geloofwaardig zijn voor jouw bezoeker en dus als expert gezien worden.
• Gebruikers – laat huidige of oud-gebruikers hun goedkeuring tonen middels ratings of reviews.
• ‘Wisdom of Crowds’ – laat zien dat een grote groep mensen hun goedkeuring geven, zoals de “Dit artikel is al 45 keer bekeken!”.
• Gelijken – vrienden en mensen die de bezoeker goed kent tonen hun goedkeuring door bijvoorbeeld “likes” of “shares”.

— Authority

Straal vertrouwen uit.

Cialdini zegt dat mensen de neiging hebben om gezagsdragers te gehoorzamen, zelfs wanneer hen gevraagd wordt om bezwaarlijke handelingen te plegen. Denk hierbij aan functietitels zoals Dr. of wanneer iemand een uniform draagt. Die persoon straalt een bepaalde autoriteit uit dat je veel laat geloven wat ze zeggen.

Dit kan ook toegepast worden op je website of landingspagina. Door bijvoorbeeld gebruik te maken van een autoritair persoon die gerespecteerd wordt door jouw bezoekers, experts te citeren of vertrouwde instellingen te vermelden. Maar ook een eenvoudig woordje als “expert” te verwerken kan bezoekers al verleiden om te doen wat jij van ze vraagt.

— Liking

Hoe leuker men je vindt, hoe groter de kans dat ze zaken met je doen.

Volgens Cialdini is een gunfactor ontzettend belangrijk bij het spel der verleiding. Mensen zijn eerder geneigd om iets te kopen als ze de verkoper aardig vinden.

Er zijn een aantal factoren om iemand verleiden om je aardig te vinden:

• Fysieke aantrekkelijkheid – maak het mooi en gebruik mooie afbeeldingen
• Gelijkenis – gedraag je als een ‘vriend’ i.p.v. een merk en laat zien dat je de bezoeker snapt.
• Complimenten – stop met zenden, maar ga de conversatie aan om een relatie op de bouwen met je klanten.
• Contact en samenwerking – werk samen
• Conditioning en vereniging – koppel je merk aan dezelfde waarden die je wilt bezitten en uitdragen.

Op de website of landingspagina kun je gebruik maken van bijvoorbeeld de factoren fysieke aantrekkelijkheid of gelijkenis, door de webpagina aantrekkelijk te maken of gemoedelijke content te plaatsen in de taal van de bezoeker.

— Scarcity

Men is geneigd eerder tot actie over te gaan bij schaarste.

Scarcity, schaarste, stelt dat producten aantrekkelijker lijken wanneer hun vermeende aantrekkelijkheid beperkt is. Cialdini zegt dat (daadwerkelijke of verbogen) schaarste vraag genereert en daarmee klanten dwingt om snel te handelen.

Scarcity wordt veel gebruikt in online omgevingen door bijvoorbeeld aanbiedingen te beperken in termen van tijd of hoeveelheid. Ook het gebruik van een aflopende klok geeft mensen het gevoel dat ze iets mislopen.

Stop sending…

Het enige advies wat wij organisaties willen geven is, stel jezelf de volgende vragen: Hoe wil je zelf behandeld worden? Wanneer vind jij het de moeite waard om informatie over jezelf achter te laten? Wanneer vind jij het de moeite waard om aanvullende informatie te krijgen? Door je te verplaatsen in klant zal je snel tot de conclusie komen dat je als organisatie nog meer moet nadenken over wat jullie de klant te bieden hebben.

Wij schrikken vaak van de enorme bergen content die vanuit productmarketing geproduceerd wordt, maar die eigenlijk niks toevoegen aan het leven van de klant.

Stop sending. Start listening. Begin a conversation.