CC-website-Blog-GT-ROI-op-marketingcampagnes

Garden Talk - Return on Investment op marketing campagnes

In de afgelopen 15 jaar hebben wij honderden B2B campagnes ontwikkeld. Uiteraard waren doelen vaak een uitgangspunt om met een campagne te starten. Doelen zoals: meer marge of omzet, nieuwe klanten of een lancering van een product of dienst. Achteraf werd dan gekeken of de doelen behaald werden en vaak bleken hier hele grijze stukken in te zitten. Wij noemen dat het „Black Box” effect. Soms was er een enorme ROI en soms viel deze tegen.

De ROI was namelijk niet altijd te herleiden aan de campagne. Er waren vaak andere factoren die een rol speelde. Tijdens onze Garden Talk discussieerden wij over hoe dit grijze vlak is ontstaan en of er iets mee gedaan moet worden.

„De manier hoe wij ROI op campagnes meten is achterhaald en niet meer van deze tijd.”

Alle deelnemers waren het hier eigenlijk wel mee eens en deelden persoonlijke voorbeelden waarbij dit bekrachtigd werd. Interessant was dat de definitie van ROI eigenlijk is op te delen in twee stukken. De traditionele doelen zoals meer omzet meer aantallen meer vierkante meters, direct meetbare zaken. Daarnaast kwamen de deelnemers tot de conclusie dat er ook „zachtere doelen” zijn in het behalen van de ROI. Dit zijn factoren als „gunnen” en dat campagnes via emotionele componenten vaak kunnen leiden tot ROI alleen dat hier bijna geen verband meer tussen gelegd kan worden.

Verder waren de deelnemers het eens dat management te weinig innoveert als het gaat om ROI indicatoren. Zij blijven vasthouden aan alle rationele zaken zoals aantallen en kunnen eigenlijk niets met indirect gerealiseerde resultaten. In een voorbeeld werd door een van de deelnemers genoemd dat doel A conflicterend kan zijn met doel B en dat er vaak wordt afgerekend als beide doelen bereikt zijn, in aantallen.

„ROI op campagnes zou eigenlijk vanuit een holistische manier bekeken moeten worden.”

Wij leven in het tijdperk waarbij de macht van de verkoper naar de klant is verschoven. Met uitzondering van de huizenmarkt en Amsterdam en specifieke medicijnen geldt deze verschuiving. Klanten kiezen bewust voor een bepaald informatiemedium, zoals Instagram, Twitter, Facebook of LinkedIn.

Vanuit communicatie wil je zorgdragen dat de boodschap dus consistent via alle kanalen bij eindgebruikers komen. Hier kan je een ROI voor bedenken. Wat je niet kan controleren is enthousiaste volgers, bloggers en conversatie door anderen. De informatie die zo gedeeld wordt valt bijna niet meer te controleren.

Hoe krijg je dan toch een ROI op je campagne? Alle deelnemers hadden wel voorbeelden waarbij deze „Grijze” factoren invloed had op de resultaten van een campagne. Hier ontstond een discussie dat er eigenlijk behoefte was aan een systeem waar je de kruisverbanden kon leggen. Een deelnemer gaf het voorbeeld dat een lead via salesforce nooit meer te traceren was als dit via andere kanalen weer tot een vervolg kwam. Het succes was dus eigenlijk niet te herleiden naar een campagne hoewel dit wel de initiële trigger bleek geweest te zijn.

„Kunnen wij het grijze gebied inzichtelijk maken en ROI herleiden?”

Aan het eind van onze discussie hebben wij gezamenlijk gekeken naar de mogelijkheden om het grijze gebied te kwalificeren of te kwantificeren. Kunnen wij ROI berekenen uit een grijs gebied? Een van de deelnemers noemde het grijze gebied de menselijke factor en gaf aan dat het haar ervaring was dat deze menselijke factor lastig is vast te leggen in systemen en daarmee dus lastig te kwantificeren. Hieruit volgde een discussie dat ROI eigenlijk gebaseerd was op klassieke, achterhaalde systemen en dat het fijn zou zijn als de menselijke factor ook een plek konden hebben in deze systemen.

We sloten onze garden talk af met nog een extra stelling: ROI op campagnes is ook afgaan op intuïtie en onderbuikgevoel. Een van de deelnemers gaf aan dat veelal van de activiteiten ook op gevoel worden gedaan en dat de menselijke factor (het grijze gebied) daar altijd bepalend in is. Je kan dan op langere termijn kijken of dat onderbuikgevoel klopte en er meer business is gegenereerd met een campagne.

Samenvattend

ROI op marketingcampagnes kunnen allang niet meer alleen maar worden berekend door harde kwantitatieve doelen te stellen. Moderne marketeers houden rekening met grijze gebieden die betrekking hebben op de menselijke factor en waar zachte elementen als „de gun factor” uiteindelijk bijdragen aan de kwantitatieve doelen. Het zou fijn zijn als wij een integraal systeem zouden hebben die al deze elementen kon verbinden en inzichtelijk zou maken dat de ROI van campagnes een optelsom is van harde en zachte elementen.

Ook een ChainConnection Garden Talk bijwonen?

Wil je zelf ook een keer meedenken over een bepaald onderwerp tijdens een Garden Talk? Bekijk dan de aankomende Garden Talks en meld je direct aan!

Related Posts

Privacy Preferences
When you visit our website, it may store information through your browser from specific services, usually in form of cookies. Here you can change your privacy preferences. Please note that blocking some types of cookies may impact your experience on our website and the services we offer.